关注徐公子，解密富豪第一桶金。
中国有句古话：“成名要趁早”，但在中国商界中，却不乏很多高龄创业、大器晚成的传奇。
比如柳传志40岁摆地摊，宗庆后42岁蹬三轮创业，任正非43岁创办华为，陶华碧50岁开公司……
但与这些企业家相比，有个人更是一个传奇。
他60岁退休才开始创业，从人民教师转型为“面包大王”，从三尺讲台转战到面包工坊，0起步在行业摸爬滚打20年，80岁带领公司在上市，成为中国A股的面包第一股。
本该颐养天年的他靠着一股拼搏不服老的劲儿书写了一段精彩绝伦的励志创业史，这个老爷子就是吴志刚。
作为A股年龄最大的董事长，吴志刚在平平无奇的前半生中可能做梦都不会想到，有一天家族财富能稳坐沈阳首富宝座。
在2020福布斯中国富豪榜上，按居住地排行，吴志刚家族的财富达301亿元，而支撑起整个“面包金库”的，正是为大众所耳熟能详的品牌：桃李面包。
不过，市场竞争总不会是一帆风顺的，伴随着对手竞争力的增强，曾经叱诧风云的桃李面包生意也没那么好做了。
近日，桃李面包公布了2021年一季度的财报，数据显示，一季度桃李面包营业总收入13.27亿元，同比增长0.31%；净利润1.63亿元，同比下降16.27%。创下桃李面包上市以来一季度业绩的最差增长纪录。
近几年增速连续下滑后，又再次出现净利下滑现象，风光无限的桃李面包面临着重重压力。
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面包大王的崛起之路
上世纪80年代，不少国人吃上第一口面包时，东北人已经啃了整整一百年。
面包大规模传入中国始于清末，外国冒险家们带着坚船利炮闯入中国，从东南、东北两个方向向内陆延伸。
东北长期受到俄日的影响，在面包产业上很早就独树一帜。
19世纪后期，秋林大列巴开始风靡，成为几代哈尔滨人的共同记忆，并被追溯为中国本地面包的鼻祖。
如果中国面包业一定要诞生一个本土豪强，那么，东北是最有力的竞争者。
但改革开放后，东北面包市场尽管潜量巨大，竞争却远不如南方沿海那般激烈。
在广东，香港老字号嘉顿早在1985年，便在东莞开出第一家大陆分厂，并于1995年进军江浙；另外两家食品巨头达利、盼盼，则分别于1989年、1996年在福建成立。
当竞争对手在“关内”逐鹿时，1995年出生的桃李，还在东北默默地沉淀力量。
生于1935年吴志刚，60岁之前的人生都是在辽宁丹东度过的。在这座鸭绿江畔边陲小城，他将自己的上半生尽情挥洒在了三尺讲台上。
1995年，辛苦了大半辈子的吴志刚退休，90年代的改革大潮激荡着他60岁的心，创业的心思在心底悄悄埋下了根。
一天，他在街头遛弯的时候听见街坊邻居跟路边的面包作坊吵架：“你们的面包，味道咋越来越不对了？”他来了灵感，觉得自己可以创办一家面包厂，来给街坊们做新鲜面包。
吴志刚拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊，取名为“桃李”，诗意的名字藏着两个寓意，一个是取桃李“新鲜”之意，另一个则汲取了教师岗位的特性，饱含让桃李面包卖到满天下的夙愿。
桃李初创之时，面包房才是新鲜面包的绝对领导者，批发模式主要做长保质期的糕饼产品。
但60岁的吴志刚不认同，他想打开一个全新的商业模式——把没有防腐剂的，新鲜的，保质期只有4-15天的短保质期面包做成批发产业。
这在当时，这绝对是一个反常识的创新。
稍微有零售常识的人都知道，批发商对产品保质期极度敏感。同样的产品，半期库存的市场价格往往远低于新日期。但吴志刚决定逆天而行。
从现在来看，吴志刚的创业之举，无疑是为中国整个食品产业保质期革命推波助澜，把食品的保质期越做越短，来让用户获得更新鲜更健康的感受，25年前的吴志刚极具超前意识。
“短保面包”这条路走起来其实并不容易。
由于桃李面包保质期短，意味着从生产、营销、物流配送等环节的容错空间都非常小。一旦某个环节出现问题，一批货就会货值大跌甚至清零。
19世纪90年代的市场可没有今天的冷链技术和物流基建，吴志刚就用卖报纸和卖早餐的节奏来卖面包，它的工作人员每天凌晨3点送货，早上6点前送到各个销售网点，帮网点把面包摆到货架上，同时把前一天没卖掉的面包收走。
此外，他还把桃李的商业模型分两层，经营模型是「中央工厂+批发」，销售模型是「直营+经销」。
中央工厂+批发，指的是在一座城市里建立中央工厂，它负责给这座工厂能够覆盖的最大市场半径里的零售终端们，超市也好小店也好，批发面包和蛋糕。
这个覆盖半径要根据产品的保质期来倒推：桃李的产品保质期一般是3到6天，所以一座工厂通常覆盖方圆200-300公里，相当于是本市和周边一圈城镇。
直营+经销的销售模型是用来开拓市场的。
针对沃尔玛、家乐福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店终端，桃李采取的是直营模式，直接跟它签了长期销售协议。
同时桃李在全国的县级和城镇级市场，培养了700多位经销商，哪个中央工厂离这个经销商最近，就让哪个中央工厂负责给他供货，再让经销商去对接县城里的超市和小店们。同时桃李会要求，经销商在指定区域内不能卖自己的竞品。
这样的以“中央工厂+批发”体系化运作，有利于企业标准化生产，而且通过规模化可降低生产成本，桃李面包的单价成功压缩到9.9元以下，实现了高性价比，顺利进入千家万户。
渠道力、产品力和生产力共同构筑了桃李强大的护城河，成为桃李面包大刀阔斧开疆拓土的“加速器”。
吴志刚将桃李面包送进了丹东的各个店铺和超市，10年下来，桃李面包就成了整个东北超市面包货架上的主流产品。
2006年桃李面包开始了全国化布局，先后在西安、上海、深圳、武汉开起了中央工厂。
2015年，80岁的吴志刚带领桃李面包在A股上市，市场份额高达10%的桃李面包，成为行业当之无愧的领头羊。
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岌岌可危的霸主地位
不过，在东北称霸一时的桃李面包，近些年的全国扩张之路似乎并不像想象中美好，盈利能力出现逐年滑坡，其总资产净利润率逐年下降。
桃李面包过去的快速扩张模式，已经很难实现了，究其原因，如今的市场变化巨大，和过去已然是截然不同的两种光景。
一、豪强林立的市场
桃李的发展让市场看到了短保产品的前景：具有足够的空间和盈利能力。近两年，竞争者开始将目光投入这个领域，快速跟进。
2017年，中国最大的本土食品企业达利，宣布入局短保面包市场。以遍布全国的产能和渠道能力，向桃李面包的优势力量发起竞争。
2018年下半年，达利推出短保面包品牌美焙辰，意味深长的选择了福建和东北两地首发，正式向桃李宣战。仅仅一年多的时间，美焙辰就先后推出了52个SKU，覆盖了近8万家销售终端。
2019年，当桃李的净利润增速降至个位数的时候，美焙辰所在的达利家庭消费板块营收增加了41.6%至26.57亿。
作为一个航母级别的财大气粗的选手，桃李要想在竞争中获胜，难度可想而知。
而同样是在2018年，全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商，发力短保面包。除此之外，山崎面包、巴黎贝甜等知名烘焙连锁品牌，全家、7-11等知名便利店也都纷纷推出了自己的短保面包产品。
蛋糕虽大，但钱亦难赚。面对着众多抢食者，没有做出超强竞争壁垒的桃李面包，面对一众巨头，面临不小的威胁。
二、线上渠道凶猛
成也萧何败也萧何，桃李的发展和滞缓都与时代发展息息相关。
2004-2019年，正是我国面包行业年均复合增速高涨之年，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类，涨幅达到11%。
过去几年，桃李面包的增长也全赖于销量的增长，其线下销售渠道主要有大型商超、便利店和小卖部三类。桃李品牌开拓期，东北地区大型商超蓬勃发展，桃李伴随着他们逐渐壮大。
不过，由于线上渠道凶猛、线下新零售革命，渠道碎片化的大趋势下，传统商超风头不再，大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业流量见顶甚至下滑，商超本身受电商冲击处于下行通道，桃李作为其中一环也必然受到连带影响。
此外，电商网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势，以及淘宝主播带货的影响下，在烘焙行业占据了相当市场份额，虽然桃李食品旗舰店于2017年11月入驻天猫，收入仍然主要依靠线下销售。
电商网红面包给桃李面包造成了不小的冲击。
三、家族治理内忧
上市以来，家族企业特征就成为桃李企业的一大争议。
董事会中，除了吴志刚的三个儿子、夫人盛雅莉把持四个席位外，其直系、旁系亲属也纷纷参与公司经营。截至2018年年末，桃李面包的前八大股东皆为吴志刚家族人员。
吴志刚的弟弟吴志道为公司人力资源部经理，妻子盛雅萍与其子女吴学锋、吴静怡，分别为上海公司的法人、营销部经理和前任会计。
据《时代周报》计算，IPO前吴志刚家族的持股比例高达96.77%。家族企业给桃李的发展埋下了不小的隐患。
事实上，在市场经济早期，由于职业经理人良莠不齐、产权保护混乱等原因，家族模式确实能降低内部管理成本，助力企业发展。
但随着时代发展，家族企业往往导致职业经理人上升困难，难以吸引和留住优秀人才。
如今，桃李管理层逐渐老化，董事会5人的平均年龄已达59岁。
还有一点引起市场质疑的是，在桃李面包业绩增长放缓期间，吴志刚家族成员不断减持套现。通过减持股票和债券，吴志刚家族共计套现约41.34亿元。
实际控制人家族持续减持套现，这背后原因几何？
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可进攻可防守：建立行业壁垒
“非食命不济。孰能不搏食。夫立食为先。知足不宜嫉。”
自古来，“吃”乃国人第一等大事，随着经济水平高涨，休闲食品消费支出逐年增长，如今的烘焙行业呈现两副面孔。
这一面，是人均烘焙食品消费量在逐年上涨，2018年底全行业平均毛利率达到50%以上，2019年的零售额更高达2312亿元。
那一面，却是巨头抢食，做零食的，搞奶茶的，开便利店的，都想从烘焙的千亿市场中分得一块蛋糕。惨烈竞争下，千家万家烘焙店不断关闭……
一直被视作有望成为对标日本山崎面包的烘焙龙头的桃李面包，在当下面临着不小的挑战，增速缓慢给企业敲响了一记警钟。
从中长期看，桃李要想迈过坎，似乎并不容易。
“短保面包”已然不能成为攻击对手有力的武器，面对资本实力雄厚的烘培玩家，必须进一步加深赛道壁垒，做一家积极预期的龙头公司。
未来的面包行业鹿死谁手，似乎远不能用一个阶段的发展盖棺定论。
但可以肯定的是，只有不断跟随市场变化，盾与茅兼具的企业，才能以灵活的弹性，应对危机。
